Cantidad nunca es mejor que calidad y definitivamente calidad es más importante que cualquier otra cosa. Esto es cierto en muchas situaciones de la vida y las empresas, pero no podría ser más acertado que cuando se habla de bases de datos.
Sí, tener una base con miles de correos suena como un paraíso para prospección y crecimiento, sin embargo esto es un espejismo si no se trata de una base de datos limpia en la que puedas confiar.
Pero no te preocupes, no eres ni el primero ni el último en tener problemas con sus bases de datos. De hecho es un problema tan común (y tan antiguo) que desde hace décadas ha sido uno de los principales dolores de cabeza de las empresas. Incluso, en 1992, George Labovitz y Yu Sang Chang definieron una de las reglas más conocidas (y que sigue siendo válida hoy en día), se trata del 1-10-100, en donde se estipula que el 1 -puedes usar la moneda que quieras para efectos prácticos- es el costo de verificar datos en una primera instancia; después viene el 10, que es el costo estimado de corregir esta data equivocada; mientras que los 100 se atribuyen al hecho de no hacer nada. Tanto así, Gartner estima que cada año las bases de datos corruptas o erróneas cuestan a las compañías 15 millones de dólares en pérdidas, mientras que IBM calcula que este problema cuesta alrededor de 3 trillones de dólares anuales… solo en Estados Unidos.
Es aquí donde entra en juego la calidad de los datos que tienes, si bien es un hecho que toda empresa debe tener la ambición de aumentar sus bases de datos y crecer la cantidad de registros en su CRM, lo cierto es que una mala captura o datos equivocados pueden ser más costosos que el no haberlos tenido desde un inicio.
Piensa en todas las campañas que puedes estar creando y que llegan a ojos ciegos porque el las casillas a las que son enviados no son abiertas por nadie, o lo frustrante que puede ser tener un prospecto interesado en tu producto pero por una mala captura no ofrecerle el seguimiento correcto y que éste termine con la competencia. Incluso puede tener un impacto en el desempeño de tu equipo, pues una base de datos sucia puede dar una falsa sensación de que no se está siendo lo suficientemente efectivo o generar fricciones entre marketing y ventas.
La integridad de tu base de datos se define como la precisión, utilidad y consistencia de los datos que almacenas. Lo que significa que estos deben ingresarse de forma correcta, transferirse sin ningún contratiempo, actualizarse constantemente y respaldarse.
Una base de datos íntegra es uno de los pilares sobre los que debes construir tu estrategia de crecimiento, pues te ayudará a:
Ahora que sabes lo importante de mantener tu data lo más limpia e íntegra posible (la perfección pocas veces existe), te preguntarás cómo hacerlo, aquí te explico:
Uno de los problemas más comunes que se encuentran en las bases de datos son los registros duplicados. Existen muchas razones por las cuales esto puede suceder, por ejemplo, un vendedor omite verificar antes de ingresar los datos y termina por agregar a un cliente que ya se encontraba registrado en el CRM. O, un mismo cliente entra al CRM por distintos puntos de contacto y en cada uno da una información ligeramente distinta, lo que lleva a que la misma persona tenga 2, 3 o más registros dentro del sistema. Esto no solo genera costos innecesarios de almacenamiento, puede llevar a que se contacte distintas veces al mismo cliente con comunicaciones duplicadas o con dos flujos distintos diseñados para diferentes etapas del ciclo de compras, dándole una muy mala experiencia.
Los datos duplicados se pueden limpiar de forma manual, aunque la mejor alternativa es utilizar herramientas automatizadas con inteligencia artificial que hacen la mayor parte del trabajo.
Otra cosa que puedes hacer para evitar capturas dobles y tener una base de datos más confiable es aprovechar herramientas de enriquecimiento de datos para crear una experiencia más sencilla tanto para tus prospectos y clientes, como para tus colaboradores. Este tipo de herramientas pueden, por ejemplo, acortar los formularios que utilizas, pidiendo solamente un par de datos y rellenando el resto en tu CRM de forma automática, lo que evita que un mismo usuario se ingrese desde distintos puntos de contacto con variaciones mínimas que lo convierten en registros distintos. Estas herramientas se valen de bases de datos públicas y pueden ser un aliado importante en la captura de datos.
Cómo saber si tu base de clientes está sana. Una forma es analizar qué tanto están interactuando con tus comunicaciones; un Open Rate muy bajo, por ejemplo, puede ser un foco rojo en cuanto a la integridad de tu base de datos, pues quiere decir que aunque tienes muchos registros, estos no están sirviendo de mucho. Para esto es necesario que cuentes con distintos contenidos que inviten al cliente/prospecto a interactuar y le ofrezcan valor, pueden ser webinars, artículos, whitepapers u otros formatos.
Uno de los métodos más simples para mejorar considerablemente los datos que ingresan a tu CRM es apoyarte con una herramienta que te permita validar que las direcciones de correo electrónico o teléfono de contacto son reales y funcionan; las hay desde muy básicas (cuentas públicas) hasta muy avanzadas.. Y, si quieres llegar a un nivel aún mayor de certeza puedes crear estrategias que orillen al usuario a validar personalmente sus datos, por ejemplo solicitar una autentificación de su cuenta con un envío automatizado o ofrecerle el contenido directamente en su cuenta de correo.
¿Quién mejor para validar los datos de tus contactos que ellos mismos? Una estrategia bastante eficiente es incentivar constantemente a tus clientes y prospectos a actualizar sus datos. Puede ser desde utilizar un pop-up en tu sitio web, hasta ofrecer algún incentivo por hacerlo. Pero puedes ser tan creativo como quieras; algunas empresas ofrecen una experiencia personalizada a sus clientes y para esto recaban información adicional; desde el tamaño de su empresa, hasta la cantidad de comunicaciones que desean recibir semanalmente. Si le das una oportunidad a tus usuarios de customizar la experiencia que viven con tu marca, más de los que imaginas te ofrecerán indiscriminadamente información muy valiosa.
Entre más preciso seas con los datos que solicitas de tus clientes y prospectos, mejores resultados puedes esperar. Así que es importante definir bien qué tipo de datos vas a necesitas y cuál será la utilidad de los mismos; por ejemplo, de poco sirve que sepas cuántos empleados tiene la compañía de tu contacto si no tienes una estrategia diseñada con base a este indicador. Otro dolor común de no estandarizar es que solicites diferentes datos en distintos puntos de contacto, pues esto puede llevar a duplicidad de contactos y malas capturas.
Otra cosa que puedes hacer es concientizar a todo tu equipo de lo valiosa que puede ser una buena captura de datos. En muchas ocasiones, quienes operan el CRM no tienen en cuenta el costo real que puede tener hacer mal esta parte esencial del proceso de venta. Si evangelizas los principios de decisiones basadas en data dentro de tu equipo e integras estas acciones como parte medular de tus procesos (esto incluye medir constantemente y evaluar a todos), podrás tener mejores datos a corto plazo y requerir menos esfuerzos en el futuro. Recuerda la regla del 1-10-100.
Uno de los principales miedos de cualquier empresa que trabaja con datos es la vulnerabilidad de los mismos. Es por eso que debes de tener sistemas seguros en los que puedas confiar. Revisa cuáles son los parámetros de encriptación y seguridad que tiene la herramienta que utilizas y asegúrate de que los datos se mantengan en estos sistemas lo más contenidos posible. Cuando la data empieza a migrar de una plataforma a otra empiezan los peligros de filtraciones y desconfiguraciones, por lo que debes asegurarte que todas las conexiones que tienes son seguras y eficientes (mucho mejor hacerlo de la mano de expertos en este tema). Además, es importante definir los parámetros de uso de tus datos; por ejemplo, puedes tener muchos contactos que están fríos y actualmente no se utilizan, pero esto no quiere decir que debas deshacerte de ellos; solo define cuál será su utilidad, cuándo y elige un lugar donde almacenarlos hasta que llegue ese momento.
Tú define la periodicidad con la que lo harás (dependerá mucho de la cantidad de datos en tu base y la velocidad con la que agregas nuevos registros), pero no dejes de auditar tus datos y hacer revisiones aleatorias. No solo debes fijarte en que los datos estén correctos, también aprovecha estas revisiones para analizar qué datos están usando, cuáles se están recabando sin ningún uso y cuáles más podrían ser de utilidad y actualmente no están dentro del mapeo de datos que tienes. Por ejemplo, puede ser que la cantidad de empleados que tiene una empresa no fuera un dato relevante cuando comenzó tu negocio, pero hoy te des cuenta que es un dato que podría darte una mejor dirección y resultados favorables. También revisa los flujos y procesos durante esta auditoría para garantizar que todo esté lo más optimizado posible.
Entre menos procesos manuales tengas en tu captura de datos e ingresos dentro de tu CRM, mayores serán tus probabilidades de éxito. No lo tomes a mal, pero los humanos somos menos perfectos cuando se trata de tareas autónomas y repetitivas, y siendo sinceros, nadie tiene tiempo de actualizar y velar porque la información esté bien ingresada constantemente. Es por esto que tener herramientas de inteligencia artificial y flujos automatizados permite una mayor integridad de tus datos, liberando a tu equipo para hacer las labores que solo un humano puede hacer. Desde la limpieza de datos, hasta la captura y validación, existen infinidad de herramientas y softwares que ayudarán a que estas pesadas tareas monótonas se conviertan en cosa del pasado y de paso ayuden a mantener tu data lo más actualizada posible.
Tener tus datos lo más actualizados y limpios posible debe de ser una de las prioridades de tu empresa y, aunque parece que muchas de estas acciones están reservadas para grandes compañías con mucha infraestructura, lo cierto es que la gran mayoría se pueden adaptar a las necesidades y capacidades de tu empresa. Si lo deseas, agenda una llamada conmigo y analicemos juntos qué es lo que podemos hacer por ti y tu empresa para mantener tus datos al día y aprovechar los datos para hacer crecer tu negocio.