¿Qué son los Ingresos Operacionales y por qué debe importarte?

Conforme el mundo evoluciona, nuevos retos y soluciones nacen, esto es una verdad absoluta indudable en cualquier ámbito. Pero, en el mundo empresarial, esta evolución no podría ser más veloz, por lo que nuevos planteamientos de ver un negocio está tomando cada vez más importancia.

Este es el caso para las RevOps o Ingresos Operacionales, que en los últimos años se ha convertido en uno de los puestos con mayor demanda del mercado, solo es necesario buscar en LinkedIn el término Revenue Operations y podrás ver que no estamos mintiendo.

Si no tienes mucho tiempo que invertir a este artículo, lo más importante con lo que debes partir de esta página es qué son los Ingresos Operacionales: 

Visto de una manera simplista, se trata del alineamiento estratégico entre marketing, ventas y customer success, en donde un área (RevOps) toma el rol de unificador de estrategia para que el resto no trabajen en silos sino de forma coordinada, con objetivos comunes y un stack tecnológico integrado. 

Y es que, si lo ves de una forma objetiva, la meta final de cada una de las áreas es optimizar los ingresos de la empresa: ya sea marketing, ventas o atención a clientes, sin embargo, aunque pareciera que todos reman en la misma dirección, más seguido de lo que crees hay desviaciones y cada líder de área enfoca sus esfuerzos en lo que a su departamento conviene (ni siquiera pensemos en un tema de egoísmo o envidia, simplemente una vez sumergidos en la operación, puede ser fácil olvidar a las áreas colindantes). 

Un ejemplo claro de estas desviaciones es la elección de herramientas tecnológicas. Piénsalo así, entra un nuevo Marketing Manager y trae consigo una gran experiencia con una herramienta de automatización específica, por lo que impulsa su adopción dentro de su equipo; por otro lado, está el Sales Manager que lleva décadas en la empresa y está acostumbrado a utilizar el mismo CRM que se ha utilizado desde que él ingresó. Y es aquí cuando todo empieza a descarrilar: la herramienta de automatización no comulga con el CRM y cada una de las áreas sigue trabajando sobre sus propias directrices, ambas enfocadas en los ingresos, pero manteniendo la información y los reportes para uso exclusivo de su propia área… Y es aquí donde los Ingresos Operacionales puede hacer la diferencia. 

Poner el rumbo

Se puede dividir las funciones de RevOps en 4 pilares principales:

• Establecer metas
• Eliminar fricciones y frenos a la mejora
• Identificar principales retos y soluciones
• Evaluar las superposiciones 

Establecer metas

Lo primero que debe hacer RevOps es poner claridad a las metas. Es importante que estas sean Metas SMART, es decir, específicas, medibles, alcanzables, relevantes y delimitadas por el tiempo. El tener claras las metas de la empresa (y no las del área exclusiva) ayudará a tener mejor viabilidad de cómo cada uno de los engranes aporta al bien común. Se puede empezar con una meta u objetivo principal, ejemplo, tener un crecimiento de facturación del 40% contra el año pasado para el final del 2022 y, con esto en mente, tomar las acciones necesarias para cada uno de los involucrados y lograr llegar al número, por ejemplo, reduciendo la cantidad de clientes que abandonan, mejorando la calidad de los leads que marketing envía a ventas, acortando el ciclo de venta y muchas otras metas más específicas. 

Con esto se pavimenta el camino que se debe seguir durante el año y comienza la parte estratégica, dando prioridad a todas aquellas mejoras de procesos y tecnologías que ayudarán a lograrlo. 

Identificar fricciones y frenos a la mejora

Una vez establecida la meta, es momento de hacer una revisión a profundidad en cada una de las áreas para encontrar aquellas barreras que están en el camino de la optimización y mejora del ingreso. Aquí es donde se ponen en la mesa las fricciones que generalmente entorpecen la operación, por ejemplo se establecen los SLA entre cada uno de los departamentos y se define en conjunto una estrategia global de interacción entre cada parte. Cuándo un prospecto se considera lo suficientemente calificado para pasar a ventas, en qué momento es hora de que customer success regrese un cliente al área comercial para una venta cruzada o mejora en su plan, cómo se están calificando y evaluando los prospectos que marketing envía a ventas.  

Como lo plantea este estudio de SuperOffice, la falta de alineación entre marketing y ventas cuestan a la industria más de un trillón de dólares anuales, además de que puede traer problemas de desmotivación, dificultar el trabajo de cada colaborador y tener un costo adicional a la empresa.

Establecer mejoras y soluciones

Este es probablemente el paso más importante que debe cumplir RevOps, y es que una vez que se define la meta y se encuentran los principales frenos a los que se enfrenta la compañía, es hora de que el equipo de ingresos operacionales ponga manos a la obra para definir los procesos y mejoras que será necesario seguir para lograr los objetivos. En esta etapa, el equipo de RevOps tiene que definir prioridades y comenzar la implementación; esas pueden segmentarse en operacionales, tecnológicas y reporteo o análisis de datos. 

Aquí, una de las principales dificultades para el líder de los Ingresos Operacionales será mediar con las distintas áreas para definir el bien común y no llegar como una visión impositora. Además del gran enfoque a procesos y mejoras, el factor humano es clave en el éxito de este departamento. 

Evaluar los superposiciones

Finalmente, una vez que se comienza con la implementación de las mejoras, es hora de poner atención a cuáles son los procesos que se superponen entre distintos departamentos. Por ejemplo, una prospecto mal nutrido y enviado a ventas antes de tiempo, podría parecer como un problema principalmente del área de marketing, sin embargo al mismo tiempo este alargará el ciclo de ventas de sus colegas e, incluso una vez que cierre un trato con la empresa, puede convertirse en un cliente difícil de mantener si las expectativas impuestas por ventas no esté alineado con lo que Customer Success puede ofrecer.

Áreas de injerencia

Para garantizar el éxito de un equipo de RevOps, es importante tener claras cuáles serán las áreas de impacto en donde tendrá que dárseles mayor libertad. Pues, si no se empodera este equipo de reciente formación, será difícil que consiga los resultados esperados. Y, aunque en cada una de las áreas probablemente ya existan personas ejerciendo algunas de estas funciones, es justo la labor de RevOps hacer el mapeo absoluto con una visión más holística del negocio completo y no sesgado a los intereses particulares de cada área.

Operaciones

Como lo mencionaba anteriormente, una de las áreas más sensibles que toca RevOps es la de operaciones, pues en el proceso de asegurarse que las metas se cumplan, una de las principales áreas de injerencia es justamente el manejo de recursos y la definición de nuevos procesos. RevOps tendrá que garantizar que no se pierda de la mira el objetivo y en este enfoque pueden herirse algunas susceptibilidades.Sin embargo, cuando la meta es clara y los equipos están dispuestos a poner de su parte, RevOps ofrece mayor transparencia y planeación, una mejor colaboración entre áreas, innovación en los procesos internos y un manejo más eficiente de recursos.

Implementaciones

Bien se dice que no hay peor tecnología que la que no se utiliza y este es justamente uno de los principales dolores de las empresas, pues entre rotaciones de personal, nuevas tecnologías y un foco a la mayor colaboración entre áreas, es necesario dedicar gran parte del tiempo y esfuerzo en garantizar que todos estén a bordo. Desde hacer las capacitaciones técnicas, hasta un poco de coaching y desarrollo de talento, RevOps tiene la misión de asegurarse que todo el equipo esté en sincronía, capacitado y con claridad de los objetivos. 

Análisis y manejo de data

Otra de las grandes áreas de oportunidad en empresas que no están alineadas entre sus respectivas áreas es que justamente cada quien trabaja con sus propios datos, por eso es que RevOps debe poner especial atención en que la data sea fidedigna y que todos los involucrados tengan el acceso necesario a la misma. Hoy más que nunca, los datos son uno de los activos más valiosos que tiene tu empresa, por eso es que se vuelve de vital importancia que estos no se encuentren inaccesibles. Cuando la información fluye de forma bi-direccional y no se oculta en silos, los objetivos de la empresa se vuelven más claros y la experiencia del cliente final mejora considerablemente, además de que se puede tener un análisis más estratégico y realista de la situación actual.

Tech Stack

Finalmente, el último eslabón en el cual RevOps debe hacer una labor muy importante es en el manejo e integración del stack tecnológico. Y es que, como lo describía en un inicio, uno de los principales dolores de las empresas es cuando cada área empieza a tener su propio tech stack independiente, lo que no solo genera una mayor necesidad de integraciones, también compromete en muchas ocasiones los datos.

Además, es más común de lo que podrías creer que una misma empresa tenga diferentes herramientas que cumplen con las mismas funciones o que, bien implementadas, podrían reducir los costos operativos de la empresa en general; esto sucede principalmente con herramientas de automatización de marketing, CRM, ERP y otros softwares que cada una de las áreas contrata por separado. La función clave de RevOps es inventariar este tech stack y ponerlo a trabajar en beneficio de la empresa, eliminando las herramientas innecesarias, optimizando el uso de las que ya se tienen y garantizando que todo el stack esté correctamente integrado y funcional para todos.

¿Cómo sé si necesito RevOps?

Si has llegado hasta aquí, es probable que te identifiques con los puntos que mencioné anteriormente y sea una buena alternativa empezar a considerar un equipo dedicado. Sin embargo, si la empresa es muy pequeña y no cuenta con suficientes recursos, una opción es crear un comité de RevOps entre los integrantes de las áreas de Marketing, Ventas y Customer Success, para que ellos puedan conformar y definir en conjunto los acuerdos, la estrategia global y alinear a las áreas. 

Si tienes uno de los siguientes dolores, probablemente es momento de tomar acciones:

Áreas no alineadas

Este es uno de los principales síntomas de que es necesario un tercero que ayude a poner orden en la casa y dé dirección a todas las áreas para que trabajen sincronizadas y con el mismo objetivo.

Tus procesos no se adaptan

El cambio es la única constante… ¿Los procesos de tu empresa se rigen bajo esta idea? Si no es así, entonces un equipo especializado de RevOps puede ser la solución que buscas. No solo darás velocidad a la definición de procesos nuevos, podrás actualizar constantemente los ya existentes para que la operación diaria no sea el culpable de procesos obsoletos e inadecuados.

Es difícil proyectar los ingresos

Cuando ventas pasa más tiempo criticando los prospectos que marketing envía, marketing se queja de que ventas no cierra los negocios, customer success no regresa a tiempo a los clientes actuales para hacer ventas adicionales y otras fricciones más suceden en tu empresa, es difícil predecir cuáles serán los ingresos reales de la compañía. Cada área está enfocada en sus propios KPI y esto genera descontento y un ingreso impredecible. 

Cuando tienes más herramientas tecnológicas de las que puedes controlar

La tecnología debe estar ahí para ayudar a tu negocio a crecer, no para ser domada. Si tus equipos pasan más tiempo del que deben aprendiendo nuevas herramientas y cada quien utiliza indiscriminadamente distintos softwares que no se comunican entre sí, definitivamente es momento de intervenir. No solo estás invirtiendo innecesariamente en herramientas subutilizadas, estás poniendo en peligro la integridad de tu activo más valioso, la data.

Ya sea que armes un equipo interno de RevOps, contrates especialistas en la materia o trabajes un modelo híbrido, la alineación entre áreas y herramientas es algo que debes perseguir si deseas ingresos más predecibles y una mejor experiencia de tu cliente final. Si necesitas ayuda con esto, por favor, ponte en contacto conmigo.