Si un lead llega a tu sitio web por una búsqueda orgánica y no hace nada por dos horas, pero luego vuelve y envía un formulario, ¿cuál es la fuente de ese contacto? ¿Tráfico orgánico? ¿Tráfico directo? ¿Búsquedas pagadas?
Uno de los dolores de cabeza más comunes de los profesionales del marketing son las áreas grises en el cálculo de métricas.
Para HubSpot, entender cómo llegan y convierten los leads en nuestro sitio web es clave para una correcta atribución de generación de contactos y medir el desempeño de nuestras estrategias y campañas de marketing.
Un claro ejemplo de esto es la confusión en torno sesiones vs visitas.
Una "sesión" y una "visita" son dos formas de categorizar clase de interacciones de un usuarios que visita tu sitio web.
Específicamente, una visita se contabiliza cuando un usuario llega a tu sitio web desde otra página.
Qué es una sesión
Una sesión, sin embargo, es una forma más completa de agrupar interacciones:
- Las sesiones consideran más interacciones que solo vistas de páginas –también incluyen eventos como clics en CTAs.
- Las sesiones expiran después de 30 minutos de inactividad del usuario
- Una nueva sesión empieza cuando un usuario vuelve al sitio después de 30 minutos de inactividad, o con una nueva campaña de sesión (por ejemplo, cuando la visita vuelve a nuestro sitio desde otra fuente de tráfico).
- Si el visitante desactiva sus cookies o tiene un adblocker (lo que impide trackear las vistas de páginas) y envía un formulario, monitorear las sesiones permite inferir más del contexto de ese envío y atribuir con más precisión la fuente de ese llenado de formulario.
Ejemplos de cálculo de visitas vs sesiones
Ejemplo 1:
El visitante llega a nuestro sitio por una búsqueda orgánica y lee algunos artículos del blog.
Luego abre Facebook en su navegador, hace clic en un post sobre nuestra empresa y es direccionado a una landing page con una oferta interesante, donde llena un formulario.
En este ejemplo la fuente original de la visita es la búsqueda orgánica. La interacción del usuario con el post de Facebook abre una nueva sesión y se le atribuye la conversión. La forma de calcular métricas basadas en sesiones y calcular métricas basadas en visitas no difieren.
Ejemplo 2:
La visita llega a nuestro sitio web con una búsqueda orgánica y lee alguno blogs. Luego, sale a comer y no toca su computador en dos horas. Mientras tanto, recomienda a sus colegas uno de los blogs que leyó en el sitio.
Más tarde vuelve al sitio web –que aún está abierto en su computadora– y hace clic en un CTA que lleva a una landing page, donde llena un formulario para suscribirse y recibir más contenidos.
En este caso, las dos horas de inactividad expiraron la primera sesión y se abre una segunda sesión con una nueva fuente de tráfico directo.
Esto se contabilizaría como una visita, pero al calcular sesiones cuenta como dos sesiones, cada una con una fuente distinta. La primera es búsqueda orgánica y la segunda sesión en que la visita convirtió es tráfico directo.
Ejemplo 3:
La visita tiene un bloqueador de avisos en su navegador, lo que impide registrar las vistas de páginas. Sin embargo, podemos saber en qué página está si llena un formulario.
En el pasado, la mayoría de estos envíos de formularios se atribuían a tráfico directo, a menos que la URL de la página indicara explícitamente un referido.
En el cálculo de métricas basado en sesiones es posible inferir más detalles del envío del formulario usando parámetros utm. Por ejemplo, si esta visita llegó al sitio a través de un link en un email, la atribución va tus correos electrónicos como fuente de tráfico.
Ejemplo 4:
La visita descubre nuestro sitio con una búsqueda orgánica, lee algunos blog posts y se va. A los 30 minutos, recuerda algo interesante que leyó y vuelve directamente.
Al calcular métricas basadas en visitas, esto contaría como dos visitas. En el cálculo basado en sesiones se considera como una sesión, ya que la visita volvió a los 30 minutos y la conversión se atribuye al tráfico orgánico.
La diferencia entre el tráfico directo y el tráfico orgánico
Por mucho tiempo el marketing digital resumió las propiedades de tráfico orgánico vs tráfico directo en forma bastante similar y simplificada.
La convención es que el tráfico orgánico son las visitas provenientes de resultados en motores de búsqueda.
En tanto, el tráfico directo consiste en los usuarios que ingresaron la URL de nuestra empresa en su navegador.
Sin embargo, más allá de estas definiciones, debemos entender todas nuestras fuentes y cómo se clasifican para extraer insights del análisis de nuestro tráfico.
Este es el detalle de todas las fuentes de tráfico a un sitio web:
- Referidos: Tráfico proveniente de un sitio web, no un motor de búsqueda
- Social: Tráfico proveniente de una red social como Facebook, LinkedIn, Twitter o Instagram
- Orgánico: Tráfico proveniente de resultados orgánicos, no avisos pagados, en motores de búsqueda
- Búsqueda pagada: Tráfico proveniente de avisos pagados en Google AdWords y otra plataforma de publicidad online
- Email: Tráfico proveniente de email marketing que ha sido debidamente tageado con un parámetro de email
- Otro: Si el tráfico no corresponde a otra fuente o ha sido calificado como “otro” vía un parámetro URL, será atribuido a la categoría “Otro”
- Directo: Cualquier visita cuyo referente o fuente es desconocida
Ahora que tenemos una base general para todas las fuentes de tráfico, profundicemos en los detalles específicos del tráfico directo y orgánico.
Tráfico directo
SmartBug define el tráfico directo como visitas sin URL de referencia.
Cuando una visita sigue un link desde un sitio web a otro, el sitio de origen es el referido.
Estos sitios pueden ser redes sociales, blogs u otros sitios que contienen links a nuestra página.
Tradicionalmente, hemos atribuido esas visitas a usuarios que ingresan nuestra URL en forma manual o hacen clic en un link de su carpeta de favoritos.
Hoy, sin embargo, el tráfico directo es algo más complejo y la cantidad de visitas directas parece estar creciendo para muchos sitios web, sobre todo aquellos con un creciente tráfico orgánico.
Para averiguar por qué, en 2014 Groupon hizo una prueba en la que desindexó su sitio por seis horas.
De esta forma pudo concluir que 60% de su tráfico directo en realidad era orgánico, porque al desindexar su sitio y detener el tráfico orgánico también provocó una caída en su tráfico directo.
¿Por qué hay más sitios recibiendo tráfico directo y que deberías hacer al respecto?
Las causas más comunes de tráfico directo tienen la respuesta:
- Empleados internos: Los empleados a menudo visitan el sitio de su empleador y su IP no está filtrada en el análisis de tráfico.
Como regla de general debemos sacar todas las IP internas de la empresa de nuestra data de tráfico.
- Clientes: ¿Deben tus clientes abrir sesión en el portal privado de tu sitio? Esto es a menudo una factor que distorsiona la data de tráfico directo.
En este caso no queremos filtrar este tráfico, sino implementar distintas vistas dentro de nuestra herramienta de analytics para visualizar las métricas sin este tráfico.
- Tráfico directo real: Corresponde a usuarios que ingresan nuestra URL en su navegador o nos han guardado en su carpeta de favoritos porque conocen nuestra marca.
- Emails de clientes de correo específicos: Es bastante común los clics de Outlook u otros no transfieran información de referencia.
Es posible identificar si un email provocó un alza en nuestro tráfico directo analizado la actividad de visitas durante el horario en que el email fue enviado.
- Tráfico de dispositivos móviles: En el experimento mencionado arriba, Groupon descubrió que el navegador y el dispositivo influyen en la capacidad de las plataformas de rastrear el tráfico orgánico.
- Aunque las computadoras de escritorio que usan browsers comunes vieron un menor impacto en la prueba (10-20%), los dispositivos móviles registraron una caída de 50% en su tráfico directo cuando el sitio fue desindexado.
- Esto significa que, a medida que crezcan los usuarios de dispositivos móviles, podemos esperar el tráfico directo suba más gracias al tráfico orgánico.
- Clics en apps móviles o softwares de escritorio: Los programas como Skype o apps de noticias a menudo no transfieren información de referencia y resultan en tráfico directo.
- La mejor forma de capturar y analizar esto con más profundidad es entender dónde hay más links que apuntan a nuestro sitio web.
- Sitios seguros (https) a sitios no seguros (http): Desde que Google comenzó a enfatizar la importancia de tener una página segura, más sitios cuentan con hosting seguro –como lo indica el “https” en sus URL.
- Sin embargo, debido al protocolo de seguridad, el tráfico desde una página segura a una no segura no transfiere información de referencia.
- La solución para este problema es actualizar nuestro sitio web a la categoría “seguro” con un certificado SSL.
En general, tener alrededor de 20% de visitas directas es considerado saludable.
Sin embargo, con los cambios que impiden conocer la verdadera fuente del tráfico, es probable que este porcentaje suba.
Pero, ¿qué pasa con el tráfico orgánico?
Tráfico orgánico
El tráfico orgánico es el canal primario que el inbound marketing busca potenciar.
Este tráfico se define como visitas que vienen de un motor de búsqueda, como Google o Bing.
No incluye avisos de búsqueda pagada, pero no significa que el tráfico no es afectado, en forma positiva o negativa, por la búsqueda pagada o avisos en display.
La búsqueda pagada o incluso las campañas offline pueden influir en las búsquedas y elevar el tráfico orgánico mientras estén activas.
Dicho esto, el tráfico orgánico en general ha sido negativamente impactado por los cambios al algoritmo de Google.
Estos cambios perjudicaron a empresas como Wayfair, que en pocas horas perdió 25% de sus clics en computadores de escritorio y 55% de sus clics en dispositivos móviles.
Conclusión
Para resumir, tanto el tráfico orgánico como el tráfico directo tienen áreas poco claras.
Aún así La data de tráfico es una de las mejores forma de tomar la temperatura de nuestro sitio web e iniciativas de marketing, como también monitorear resultados o correlacionarlos con ROI real.
La clave es analizar los números en intervalos de largo plazo para identificar tendencias y reportar mejoras a lo largo del tiempo.
