¿Cómo unir las fuerzas de Marketing y ventas para mejorar el retorno a la inversión?

La alineación es clave para el éxito. Por ello, HubSpot - líderes en Inbound Marketing -acuñó el término Smarketing como un hibrido entre ventas (sales) y marketing como proceso de integración de los equipos sobre las metas comunes dentro de una empresa u organización, con el objeto de mejorar los ingresos. 

¿por qué alinear el marketing y las ventas?

Normalmente, los equipos de ventas y marketing suelen tener algunos problemas de comunicación, y presentan desafíos para trabajar en conjunto.

A veces, los ejecutivos de marketing se quejan que deben esforzarse en analizar tendencias, perfilar clientes y buscar el tiempo apropiado para iniciar la campaña de un producto o servicio, sólo para que luego “un ejecutivo de ventas lo arruine al final.”

De la misma manera, los ejecutivos de ventas pueden sentir que los analistas de marketing “viven en las nubes”, mientras ellos están a cargo de darle de comer a la empresa a través de sus comisiones en terreno.

Estas diferencias rara vez ayudan a la conversión, y menos aún a la rentabilidad de la empresa.

Un equipo exitoso debe estar en línea acerca de las mismas metas de gestión y crear cohesión sobre una meta común, especialmente en términos de:

• Indicadores comunes
• Acuerdos de Niveles de Servicio o Service Level Agreements
• Reporteo por circuitos cerrados o Closed Loop Reporting
• Reuniones semanales de ventas y marketing.

La alineación no sólo es buena para el trabajo en equipo. Está estudiado que aumenta la generación de prospectos o leads, las tasas de conversión y los ingresos, especialmente debido a la entrega de información de calidad sobre clientes potenciales, permitiendo realizar un trabajo más eficiente y de mayor rendimiento de costos,  tanto a nivel de ventas como de marketing.

Las estadísticas que demuestran los beneficios de alinear marketing y ventas

• Sólo un 25% de los leads alcanzan a ser válidos y pueden avanzar al área de ventas (Gleanster Research).
• 46% de los encargados de marketing con procesos desarrollados de gestión de leads tienen equipos que hacen un seguimiento a más de un 75% de los leads generados por esa área (Forrester Research).
• 25% de los encargados de marketing que asumen modelos de gestión de leads señalan que los equipos de ventas contactan a los prospectos  en el transcurso de un día, y que sólo un 10% de los ejecutivos de marketing pueden reportar lo mismo sin un proceso de maduración en la gestión de los leads (Forrester Research).

Por esto la comunicación para entregar leads con valor agregado es clave.

HubSpot ha comenzado a trabajar en el área de ventas y perfeccionado su plataforma de CRM para revisar este ciclo de ventas completo. Los estudios muestran que los equipos de ventas  tienen serios problemas por la falta de información acerca de los leads y el ingreso anual de datos, lo que impide la conversión.

Hoy, por ejemplo los ejecutivos líderes en marketing digital están trabajando cercanamente en la toma de decisiones del software de ventas, el desarrollo de acuerdos comunes entre marketing y ventas, la generación de mayor ROI,  entre otras cosas.

De acuerdo al reporte HubSpot State of Inbound, aquellos expertos en marketing involucrados en la selección de software de ventas están un 13% más propenso a ver un ROI positivo, y 11% más propensos a aumentar su presupuesto.

Fuente: HubSpot State of Inbound 2015 Report.

Pero esto no se puede reducir sólo a la estrategia de marketing. Los representantes de ventas todavía están un poco atrás. “Para ganar credibilidad entre los ejecutivos, el personal de ventas debe empoderarse con contenidos y estar activo en las redes sociales”, señala el reporte, y llama a que esta área de la empresa colabore activamente con marketing.

El perfilamiento de clientes potenciales por ejemplo, es una de las áreas más sensibles del proceso de ventas. Esto puede ayudar de manera importante con la colaboración en la generación de inteligencia de negocios.

Fuente: HubSpot State of Inbound 2015 Report.

Por esta razón, HubSpot lanzó recientemente una versión en inglés de la certificación en Inbound Sales, o ventas Inbound. Dentro de sus lecciones más importantes, se encuentra el hecho que:

“Los ejecutivos de ventas Inbound escuchan al mercado para identificar los potenciales clientes activos en la ruta del consumidor o buyer journey.”

Al mismo tiempo, el embudo de venta y marketing tienen metas comunes en el embudo de ventas, definido por  el viaje del comprador.

Marketing está a cargo de las primeras fases del embudo, como el perfilamiento de visitantes y la conversión de leads, mientras que ventas se encuentra al final de la ruta, transformando oportunidades en clientes. Sin embargo, hay un proceso intermedio cuyo trabajo requiere de estrecha colaboración entre ambas áreas. 

Fuente: HubSpot State of Inbound 2015 Report.

Marketing y ventas deben trabajar en conjunto en la calificación de leads para ambas áreas, sea para informar u orientar mejor a un potencial cliente (como Lead calificado para marketing) o para cerrar un negocio con un interesado que ya está presto a tomar una decisión de compra (como lead calificado para ventas). Mediante el reporteo en circuitos cerrados, las empresas mejoran la calidad de los prospectos o leads para ambas áreas.

Esto permite mejorar los indicadores de cierres de ventas y de ROI, en la medida que la comunicación y retroalimentación permite, por ejemplo, regresar clientes potenciales –pero aún con dudas en el proceso de toma de decisiones - al área de marketing, a la vez que los ejecutivos de esta área se centran en recomendar leads comprometidos para calificarlos en una venta. Así,

• El área de marketing recibe información de contacto y actualizaciones relevantes sobre leads, con retroalimentación acerca de cómo están funcionando sus campañas
• Ventas recibe menos datos redundantes, clientes repetidos o duplicados, y pueden priorizar mejor sus llamadas, al recibir clientes potenciales mejor informados y orientados por marketing acerca de las soluciones.

A pesar de todo, es preciso recordar que ninguna estrategia conjunta que involucre a marketing y ventas producirá mayor retorno o ROI, a menos que haya colaboración.

¿Enfrenta tu empresa desafíos para alinear sus estrategia de ventas y marketing? Apreciamos sus comentarios y sugerencias.